Turinio marketingas: kaip planuoti turinį, kuris parduoda

Turinio marketingas dažniausiai suprantamas kaip „skelbti dažniau“. Todėl jis dažniausiai ir neveikia — turinio kiekis auga, o pardavimai ne. Skirtumą daro ne dažnis, o tai, kokiam pirkimo etapui turinys skirtas.

Trys etapai, kuriuos reikia uždengti

Kiekvienas pirkėjas praeina tris etapus, ir kiekvienam reikia skirtingo turinio.

Dauguma įmonių gamina tik pirmo etapo turinį — bendrus patarimus ir įkvepiančius postus. Jie surenka pasiekiamumą, bet nekonvertuoja.

Nemokamas temų šaltinis, kurio nepritrūksta

Klausimai, kuriuos klientai užduoda prieš pirkdami. Ne įsivaizduojami — realūs, iš pokalbių, el. laiškų ir žinučių.

Praktika: mėnesį rašykitės kiekvieną klausimą, kurį gavote. Susikaups 20–40. Kiekvienas jų yra vienas turinio vienetas, kuris tiksliai atitinka realų poreikį — ir dažniausiai sutampa su tuo, ko žmonės ieško Google.

Antras šaltinis — paieškos duomenys. Semrush klausiamosios frazės parodo, ką jūsų nišoje realiai klausia, kartu su paklausos dydžiu.

Kaip atrodo veikiantis mėnesio planas

Vienam kanalui, 12 vienetų:

• 4 vienetai — problemos suvokimas: klaidos, simptomai, „kodėl taip nutinka“.
• 5 vienetai — palyginimai ir kriterijai: kaip rinktis, kiek kainuoja, kuo skiriasi variantai.
• 3 vienetai — sprendimas: atvejis, procesas, dažniausias klausimas.

Proporcijos svarbesnės nei formatai. Tie patys 12 vienetų gali būti įrašai, video ar laiškai — svarbu, kad uždengtų visus tris etapus.

Turinys, kuris dirba keliose vietose vienu metu

Efektyviausias turinys gaminamas vieną kartą ir naudojamas kelis:

1. Video socialiniams tinklams → geriausiai sulaikantys tampa reklamos creative.
2. Atsakymas į klausimą → įrašas, straipsnio skyrius ir laiško tema.
3. Klientų atvejis → įrašas, naujienlaiškis ir pardavimo argumentas.

Būtent dėl to mūsų komandoje komunikacija ir mokama reklama dirba kartu — vienas turinio vienetas turi keliauti per visus kanalus, o ne likti viename.

Kiek turinio reikia ir kaip jį pasigaminti nesustojant

Realus minimumas vienam kanalui — 8–20 vienetų per mėnesį. Klausimas ne kiek, o kaip išlaikyti tempą.

Praktika, kuri veikia: viena gamybos diena per mėnesį. Vienas filmavimo prisėdimas duoda 8–12 video montažų, viena rašymo popietė — mėnesio tekstus. Tai pigiau ir tvariau nei gaminti kas savaitę, ir apsaugo nuo dažniausios priežasties, dėl kurios turinio planai miršta antrą mėnesį.

Antras principas — vienas turinio vienetas, keli formatai. Klientų klausimas virsta įrašu, video scenarijumi, laiško tema ir straipsnio skyriumi. Gaminate vieną kartą, naudojate keturis.

Ką matuoti

Peržiūros ir patiktukai yra tarpiniai rodikliai. Sprendimams naudokite:

• Srautą į svetainę iš turinio kanalų — matomas analitikoje kaip nukreipiantis šaltinis.
• Prekės ženklo paieškų augimą — kiek žmonių Google ieško jūsų vardo. Lėčiausiai judantis, bet patikimiausias.
• Išsaugojimus ir pasidalijimus — stipriausias vertės signalas socialiniuose tinkluose.
• Konversijas su turiniu kaip pirmu prisilietimu — parodo, kad turinys pradeda kelionę, net jei uždaro ją kitas kanalas.

Kaip šiuos rodiklius sujungti su reklamos skaičiais, aprašyta ROAS ir MER tekste.

Ko nedaryti

• Nekurkite turinio be gavėjo. „Reikia ką nors paskelbti“ nėra tema.
• Nekartokite konkurentų. Jei tas pats jau parašyta dešimt kartų, jūsų vienuoliktas kartas nieko nepakeis.
• Nevenkite kainų ir skaičių. Būtent jų žmonės ieško, ir būtent jų dauguma vengia.
• Nevertinkite per mėnesį. Turinys yra kaupiamasis kanalas; sprendimą priimkite po ketvirčio.

Nuo ko pradėti

Susirašykite dvidešimt klausimų, kuriuos klientai užduoda prieš pirkdami. Suskirstykite juos į tris etapus. Pamatysite, kurio etapo turinio jums trūksta labiausiai — beveik visada tai vidurinis.

Nuo jo ir pradėkite. Tai greičiausias kelias nuo turinio prie pardavimų.